Un secteur qui pèse plus que sa réputation et qui emprunte moins que son poids : la contradiction est désormais chiffrée par l’UNESCO. Elle ne se résout pas par un plaidoyer, mais par des dossiers que les financeurs savent lire et par des instruments taillés pour des actifs qu’on ne peut ni stocker ni saisir.

Le chiffre que l’UNESCO a posé : 3,39 % du PIB mondial, 3,55 % de l’emploi

Le premier rapport mondial de l’UNESCO sur les politiques culturelles, intitulé « Culture: The Missing SDG » et lancé le 29 septembre 2025, établit que les industries culturelles et créatives représentent 3,39 % du produit intérieur brut mondial et 3,55 % de l’emploi total (UNESCO). Le même document relève que 93 % des États membres déclarants placent désormais la culture au cœur de leurs plans nationaux de développement durable, contre 88 % en 2021, et chiffre à 741,3 milliards de dollars les retombées du tourisme culturel dans 250 villes en 2023.

Deux enseignements sortent de cette lecture. Le premier est que la part de l’emploi dépasse la part du PIB. Un secteur qui emploie proportionnellement plus qu’il ne produit de valeur ajoutée mesurée est un secteur à forte intensité de main-d’œuvre et à faible capitalisation : beaucoup de travail, peu d’équipement, peu d’actifs au bilan. Le second est que la reconnaissance politique est presque acquise. Le blocage ne se situe plus dans les discours stratégiques mais dans la traduction budgétaire et bancaire de ces discours.

Quatre cent dix-huit dollars contre trente-deux : la géographie de l’argent public culturel

Le rapport chiffre la dépense publique culturelle à 418,56 dollars par habitant en Europe et en Amérique du Nord, contre environ 32 dollars dans le reste du monde, soit un rapport de un à treize. Cet écart mérite d’être regardé comme une donnée industrielle, pas seulement comme une inégalité.

Un créateur qui travaille dans un pays où la dépense publique culturelle est faible ne manque pas seulement de subventions. Il manque d’un tissu d’intermédiaires que cette dépense finance ailleurs : lieux de résidence, structures de production, écoles, festivals capables de payer des cachets, dispositifs d’avance sur recettes, sociétés de collecte de droits en état de fonctionner. Ces intermédiaires constituent le premier étage du financement d’une carrière. En leur absence, chaque projet doit être financé intégralement par son porteur ou par un acheteur étranger, ce qui déplace la propriété de l’œuvre hors du territoire dès la première réussite commerciale.

Rapportée au continent africain, cette asymétrie se lit à trois niveaux. La dépense publique par habitant située autour de 32 dollars hors Europe et Amérique du Nord limite la taille des commandes locales, donc la capacité d’un atelier à se professionnaliser sur son marché domestique. Les 741,3 milliards de dollars générés par le tourisme culturel dans 250 villes indiquent en revanche qu’une demande solvable existe et circule. Et le fait que 46 % des exportations de biens culturels proviennent de pays en développement montre que l’offre franchit déjà les frontières. Le maillon absent n’est ni la demande ni la création : c’est le financement du passage de l’une à l’autre.

Ce mécanisme explique une part du sous-investissement observé. Les capitaux privés n’arrivent presque jamais en premier dans une filière créative ; ils arrivent après qu’un dispositif public a réduit le risque des premières étapes. Attendre l’inverse revient à demander à un fonds d’assumer à la fois le risque de création, le risque de production et le risque de marché sur un même dossier.

Pourquoi un catalogue ne s’analyse pas comme un stock

L’instruction bancaire d’un dossier créatif échoue le plus souvent sur trois points, tous techniques. Le premier est la nature de l’actif. Un catalogue musical, une bibliothèque de motifs textiles, un fonds photographique ou un droit d’adaptation valent par les revenus futurs qu’ils autorisent, alors que les grilles d’analyse habituelles cherchent une garantie saisissable. Un entrepôt se reprend, un catalogue ne se revend pas facilement à un tiers qui ne sait pas l’exploiter.

Le deuxième point est la forme du revenu. Une activité créative encaisse par pics : une commande, une saison, une tournée, une licence. Les tableaux de trésorerie standards, calibrés sur des flux mensuels réguliers, classent cette irrégularité comme un risque de défaut alors qu’elle décrit un cycle normal. Le troisième point est la preuve. Beaucoup d’ateliers et de studios travaillent avec des accords partiellement écrits, une comptabilité approximative et une propriété intellectuelle non enregistrée. Le financeur n’a alors aucun moyen de vérifier que le porteur détient bien ce qu’il propose de valoriser.

Ces trois obstacles se lèvent par un travail documentaire précis, et l’ordre compte. Enregistrer les droits vient avant de chercher un financement. Écrire les contrats de cession et de licence vient avant de négocier une avance. Tenir douze à vingt-quatre mois d’historique de revenus par source vient avant de demander une ligne de crédit adossée à ces revenus. Ce travail coûte du temps et des honoraires, mais il transforme un projet en actif finançable, ce qu’aucun argumentaire ne fait.

CANEX, de 500 millions à 2 milliards de dollars : l’effet d’un guichet sectoriel

L’exemple le plus documenté d’un instrument taillé pour ce secteur est le programme Creative Africa Nexus d’Afreximbank. Lancé en 2020 avec un engagement initial de 500 millions de dollars, porté à 1 milliard en 2022, il a fait l’objet d’une annonce de doublement à 2 milliards de dollars pour les trois années suivantes, formulée lors de la cérémonie d’ouverture du CANEX WKND 2024 à Alger (Afreximbank). La banque motive cette progression par la hausse de la demande observée depuis 2022 dans des filières allant de la production cinématographique et musicale à la fabrication de mode et au sport.

La leçon opérationnelle ne réside pas dans le montant. Elle réside dans le fait qu’un financeur a construit une doctrine sectorielle : des critères, des interlocuteurs, un vocabulaire et une capacité à évaluer un projet créatif sans le forcer dans un modèle industriel générique. Pour un porteur de projet marocain ou africain, cela signifie que l’argument « les banques ne comprennent pas notre métier » perd progressivement sa validité, et qu’il devient possible de préparer un dossier pour un guichet qui attend précisément ce type de dossier.

Cela implique aussi une exigence nouvelle. Un guichet sectoriel demande des éléments qu’un guichet généraliste ne réclamait pas : chaîne de droits, contrats de distribution, plan de sortie sur plusieurs territoires, équipe identifiée, retombées locales mesurables. Un porteur qui se présente avec une intention artistique et un budget approximatif sera écarté par un financeur spécialisé plus vite que par une banque commerciale, parce que le spécialiste sait exactement quoi vérifier.

Le numérique apporte 35 % des revenus et en menace une partie

Le rapport « Re|Shaping Policies for Creativity », publié le 18 février 2026, apporte les données de cadrage les plus utiles pour une décision d’investissement (UNESCO). Les revenus numériques représentent désormais 35 % des revenus des créateurs, contre 17 % en 2018. Le même document projette, à l’horizon 2028, des pertes de revenus atteignant 24 % pour les créateurs de musique et 21 % pour ceux de l’audiovisuel sous l’effet de l’intelligence artificielle générative. Il précise par ailleurs que 85 % des pays intègrent les industries créatives à leurs plans de développement mais que 56 % seulement fixent des objectifs culturels précis, et que 46 % des exportations de biens culturels proviennent de pays en développement.

Ces chiffres sont des projections et doivent être présentés comme telles. Leur portée pour un investisseur est néanmoins immédiate : la moitié environ du revenu numérique d’un créateur repose sur des canaux dont les règles de rémunération peuvent changer sans son accord. Un dossier de financement sérieux traite donc explicitement la question du consentement à l’usage des œuvres, de l’attribution, des licences accordées aux systèmes d’entraînement et des clauses de transparence. Un contrat signé aujourd’hui sans mention de ces points transfère un risque non chiffré à l’investisseur comme au créateur.

La part de 46 % des exportations de biens culturels réalisée par les pays en développement mérite pour sa part d’être retenue par les acheteurs et les distributeurs. Elle indique que la question n’est plus celle de l’existence d’une offre créative au Sud, mais celle des conditions dans lesquelles cette offre accède aux marchés solvables : normes, logistique, financement du stock, protection des modèles.

Ce que cela change pour vous

Pour un créateur ou un studio, la première action utile est de séparer deux comptes aujourd’hui mélangés : le revenu de prestation, qui rémunère un temps de travail, et le revenu de droits, qui rémunère un actif détenu. La négociation avec un financeur porte sur le second. Un dossier qui présente les deux ensemble donne l’impression d’une activité de service sans actif, donc sans base de garantie.

Pour un investisseur ou une institution financière, l’étape à franchir est méthodologique. Il s’agit de publier des critères d’instruction adaptés au secteur — nature des droits acceptés en garantie, historique de revenus exigé, traitement de la saisonnalité, plafond par dossier — plutôt que d’examiner ces projets avec une grille conçue pour l’industrie. Sans critères publiés, chaque dossier consomme un temps d’instruction disproportionné et la filière reste marginale dans les portefeuilles.

Pour les marques, les acheteurs et les distributeurs, le sujet est la sécurisation de l’approvisionnement créatif. Un partenariat avec un atelier ou un designer expose à un risque de propriété intellectuelle si la chaîne de droits n’est pas écrite. Le coût d’un audit juridique en amont reste inférieur au coût d’un retrait de collection.

Pour les plateformes et les acteurs technologiques, la question des droits numériques devient un critère commercial, pas seulement une contrainte de conformité. Un service capable de démontrer une traçabilité des usages et une répartition vérifiable accédera à des catalogues que les autres n’obtiendront pas.

Cinq indicateurs suffisent à suivre l’ensemble : le revenu des créateurs, l’existence et la qualité des droits et contrats, la part de valeur conservée localement, l’accès effectif au marché et le caractère décent des emplois créés. Le programme Creative Economy de NEXUS Expo & Summit 2026 les prend pour fil conducteur, à Tanger du 11 au 15 novembre 2026. Le dispositif aligne 512 unités d’exposition sur un site de 30 000 m² et réunit plus de 500 exposants, marques, institutions, partenaires et activations devant une audience estimée entre 25 000 et 30 000 visiteurs, avec plus de 60 conférences au programme. Un emplacement se réserve à partir de 825 MAD HT/m², Early Bird -50 %, toute autre configuration relevant du devis. Les rencontres d’investissement se traitent du côté de l’univers Summit, la question des droits numériques du côté de l’univers Tech : un dossier de financement créatif a besoin des deux tables au même moment.

Sources

• UNESCO — Global Report on Cultural Policies
• UNESCO — Culture: The Missing SDG, lancement du premier rapport mondial
• UNESCO — la culture, objectif de développement durable manquant
• UNESCO — pertes de revenus projetées pour les créateurs à l’horizon 2028
• Afreximbank — doublement du financement CANEX à 2 milliards de dollars

Accéder au programme Creative Economy