Une projection de l’UNESCO met un chiffre sur un risque que le secteur créatif discutait jusqu’ici sans base commune. Pour les marques, les ateliers et les plateformes qui travaillent depuis le Maroc, la question utile n’est pas de trancher le débat sur l’outil : c’est de savoir quelles clauses, quelles preuves et quels indicateurs protègent la part de revenu qui reste aux auteurs.

Ce que l’UNESCO a publié le 18 février 2026

Le 18 février 2026, l’UNESCO a publié la quatrième édition de son rapport Re|Shaping Policies for Creativity. Le document projette, à l’horizon 2028, un recul des revenus pouvant atteindre 24 % pour les créateurs de musique et 21 % pour ceux de l’audiovisuel, sous l’effet de l’IA générative (UNESCO).

Deux précautions s’imposent avant toute reprise. Le chiffre est une projection mondiale, pas une perte constatée : il décrit une trajectoire si les règles de consentement, d’attribution et de rémunération restent en l’état. Il porte sur deux filières nommées, la musique et l’audiovisuel, et non sur l’ensemble des métiers créatifs.

La conséquence opérationnelle est immédiate. Tout contrat de licence, de collaboration ou de production signé en 2026 pour trois ans traverse entièrement la fenêtre de la projection. Autrement dit, les documents que vous signez cette année sont ceux qui décideront si ce scénario vous concerne.

Le déplacement de revenu a commencé avant l’IA

Le même rapport livre un chiffre plus rarement cité, et sans doute plus structurant : les revenus numériques représentent désormais 35 % des revenus des créateurs, contre 17 % en 2018 (UNESCO). En huit ans, la part du revenu qui dépend d’un intermédiaire technique a doublé.

C’est ce socle qui rend la projection 2028 crédible sans la rendre automatique. Un créateur dont un tiers du revenu passe par des plateformes subit deux fois les changements de règles : une fois sur la diffusion, une fois sur l’entraînement des modèles. Un créateur dont le revenu vient d’une clientèle directe, d’une commande hôtelière ou d’un contrat wholesale reste exposé sur ses images et ses motifs, mais pas sur sa distribution.

Pour un atelier marocain, la lecture change donc selon le canal. Le premier travail n’est pas juridique, il est comptable : identifier quelle fraction du chiffre d’affaires dépend d’un canal dont vous ne fixez ni les règles ni la rémunération. Cette fraction est votre exposition réelle. Le reste relève de la protection des œuvres, pas du modèle économique.

Le cadre marocain en chiffres : de 11 millions à 1,7 milliard de dirhams

Le contexte public a bougé plus vite que les pratiques contractuelles. Fin juin 2026, le gouvernement a rappelé que l’investissement public consacré au numérique était passé de 11 millions de dirhams en 2021 à plus de 1,7 milliard en 2024, dans le cadre de la stratégie Digital Morocco 2030 (maroc.ma). À l’ONU, le Maroc a défendu une approche de l’IA alignée sur les priorités nationales, construite sur les compétences, les données, les capacités de calcul, l’open source et des mécanismes de gouvernance (maroc.ma).

Cette montée en puissance publique ne se traduit pas encore en outils utilisables par un studio de design ou une coopérative de tissage. Le rapport de l’UNESCO documente précisément cet écart : 85 % des pays déclarants intègrent les industries culturelles et créatives à leurs plans nationaux, mais 56 % seulement fixent des objectifs culturels précis. L’écart entre les deux chiffres, c’est l’espace où les clauses types, les registres de droits et les mécanismes de provenance restent à écrire.

Un troisième chiffre du rapport pèse lourd pour l’Afrique : 67 % des personnes vivant dans les pays développés disposent des compétences numériques essentielles, contre 28 % dans les pays en développement. Un créateur qui ne sait pas lire une clause de licence de données négocie en position de faiblesse, même quand le droit lui donne raison. La compétence contractuelle est ici un actif de production, pas une formalité administrative.

Mesurer avant de négocier : le maillon manquant

Le rapport signale un dernier écart, moins spectaculaire mais décisif : 48 % des pays développent des statistiques de consommation culturelle numérique, et 61 % maintiennent un organisme indépendant de surveillance de la liberté artistique. Une projection de perte de revenus ne devient une politique publique, ou une clause de contrat, que si quelqu’un mesure l’état de départ.

Le même raisonnement s’applique à l’échelle d’une entreprise. Une marque qui veut discuter d’un partage de valeur avec une plateforme doit pouvoir présenter trois séries de chiffres : le volume de contenus qu’elle a produits, la part de son revenu qui transite par ce canal, et le nombre de références dont elle détient les droits de manière documentée. Sans ces trois séries, la discussion se ramène à une négociation d’opinion, où l’acteur le plus gros fixe le prix.

C’est pourquoi l’ordre des opérations compte. Beaucoup d’organisations commencent par la position publique et finissent par la mesure. L’inverse est plus rentable : on installe d’abord un compteur simple — un tableur suffit la première année — puis on ouvre la discussion avec des ordres de grandeur vérifiables. La transparence unilatérale est un risque ; la mesure interne est un levier.

Données d’entraînement : ce qu’un atelier peut exiger par écrit

La bonne nouvelle est que le sujet est contractualisable dès aujourd’hui, sans attendre une norme internationale. Six points suffisent à transformer une inquiétude en document opposable.

Le point le plus souvent oublié est le deuxième. Beaucoup de contrats de shooting, de collaboration ou de vente en ligne rédigés avant l’essor des modèles génératifs cèdent un droit d’usage large sans mentionner l’entraînement. Reprendre ces contrats coûte quelques heures de juriste et évite de découvrir le problème quand la marque cliente change de fournisseur technique.

Le point le plus sous-estimé est le cinquième. Une redevance par usage suppose un compteur que vous ne contrôlez pas ; un minimum garanti se vérifie sur une facture. Pour un atelier qui n’a pas les moyens d’auditer une plateforme, le minimum garanti est presque toujours le meilleur compromis, même s’il plafonne le gain en cas de succès. Cet arbitrage entre potentiel et vérifiabilité mérite d’être posé explicitement, pas subi.

Ce que cela change pour les marques, les créateurs, les acheteurs et les financeurs

Pour une marque, l’arbitrage est un arbitrage de vitesse. Générer un visuel de campagne coûte quelques minutes ; documenter l’origine des références utilisées coûte quelques jours. Le second coût est le seul qui vous protège si un acheteur, un distributeur ou une institution vous demande la provenance. La règle praticable est simple : plus la production est rapide, plus la traçabilité doit être automatique, donc intégrée à l’outil et non ajoutée après.

Pour un créateur ou une coopérative, la première étape tient sur une page : un inventaire daté des œuvres, des motifs et des images, avec le nom de l’auteur, la date, le support et le contrat qui s’y rattache. Sans cet inventaire, aucune revendication n’est défendable. Avec lui, le revenu des créateurs devient mesurable, ligne par ligne, et sert de base de référence pour toute négociation ultérieure.

Pour un acheteur ou un distributeur, l’exigence se déplace du produit vers le dossier. Demandez, dans le cahier des charges, la liste des droits et contrats attachés à chaque référence, y compris les autorisations d’image. Cela règle en amont les litiges qui, autrement, arrivent après la commande et bloquent la livraison.

Pour un financeur, la question est celle de la valeur retenue. Un projet créatif qui exporte peut afficher une croissance de commandes tout en réduisant la part de valeur locale si la conception, les visuels et la relation client migrent hors du pays. Deux indicateurs suffisent à surveiller cet effet : la part du chiffre d’affaires facturée par des entités marocaines, et le nombre de contrats donnant lieu à des emplois décents documentés — durée, couverture, rémunération.

Pour tous, l’accès au marché reste le juge de paix. Une organisation qui sait produire en trente jours un dossier de droits complet accède aux appels d’offres hôteliers, institutionnels et export. Celle qui ne sait pas le faire reste sur des commandes ponctuelles, quelle que soit la qualité de son travail.

Le calendrier réaliste tient en deux temps. Sous trente jours : inventaire des œuvres, relecture des contrats de plus de trois ans, désignation d’un responsable unique du sujet. Sous quatre-vingt-dix jours : une clause d’entraînement type validée par un juriste, un registre de droits tenu à jour, et une réponse écrite à la question que posera le premier acheteur sérieux.

Reste l’objection de coût, la seule qui compte pour une structure de cinq personnes. Elle se règle par le séquencement : on n’équipe pas tout le catalogue, on commence par les dix références qui font l’essentiel du chiffre d’affaires et par le canal le plus exposé. Le juriste n’intervient qu’une fois, sur un modèle réutilisable. La charge récurrente se limite ensuite à tenir le registre à jour au rythme des nouvelles collections, soit une demi-journée par mois. C’est le rapport entre cette demi-journée et la part de revenu qu’elle sécurise qui doit décider, pas le principe.

Ce que NEXUS Style ouvre à Tanger en novembre

Ce chantier a besoin d’un lieu où les parties concernées se parlent en même temps. Du 11 au 15 novembre 2026, NEXUS Expo & Summit réunit à Tanger 30 000 m² d’exposition et plus de 60 conférences, avec plus de 500 exposants, marques, institutions, partenaires et activations, pour 25 000 à 30 000 visiteurs attendus. Le format utile ici n’est pas la table ronde d’opinion : c’est un atelier fermé qui produit des clauses types, un modèle de registre de droits et un protocole de provenance testable par un atelier réel.

Le sujet ne tient pas dans un seul univers. Il croise le volet gouvernance de l’IA porté par le Summit et les questions de confiance et de conformité traitées côté Tech, que l’on retrouve dans la cartographie des secteurs NEXUS. Un créateur qui vient chercher un contrat repart plus solide s’il a aussi rencontré le juriste, la société de gestion et l’ingénieur qui saura instrumenter la preuve.

L’appel à intervenants est ouvert aux organisations capables d’apporter un cas documenté : un contrat réel, un litige résolu, un mécanisme de rémunération testé, ou un échec instructif. Les projections de l’UNESCO donnent le calendrier ; ce sont les cas concrets qui donneront la méthode.

Sources

• https://www.unesco.org/fr/reshaping-creativity-reports
• https://www.unesco.org/en/culture/global-report
• https://www.unesco.org/en/articles/creators-face-projected-global-revenue-losses-24-2028-new-unesco-report-shows
• https://www.maroc.ma/fr/actualites/la-strategie-digital-morocco-2030-fait-du-numerique-un-moteur-de-competitivite-et-dinclusion-sociale
• https://www.maroc.ma/fr/actualites/lonu-le-maroc-plaide-pour-une-approche-specifique-de-lia-alignee-sur-les-priorites-nationales

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